小竞 (编辑)
在在线营销的早期，企业可以使用很多不正当的策略。简直让人吃惊。在无处不在的垃圾邮件、免费ipod骗局和炫目的“惊喜横幅”之间，消费者不断被讨厌、过分夸张的广告所轰击。
可怕的是，这些策略起效果了。消费者点击可疑的横幅，希望得到些什么，谁知道呢。
快进到现在。消费者比以往任何时候都更明智。他们仍然受到激进营销信息的轰炸，但他们通过反垃圾邮件和广告拦截工具有能力将这些骗局减到最少。
可以肯定的是，阴暗、激进的营销时代已经结束了。就此结束，再也不要回头看第二眼。
今天的市场营销比以往任何时候都更加注重消费者的赋权。本文将说明为什么。
研究驱动
戴尔公司全球营销执行总监rishi dave说得一针见血，他说当今的消费者在与公司销售代表联系之前，已经完成了其购买旅程的60%。
当今的消费者可以轻松获取丰富的资源。无论他们身处世界的哪个地方，他们都可以访问无数的客户评价、博客文章和竞争对手的网站。
即使他们站在你的实体店面中间，远离电脑，他们仍然可以立即向你的竞争对手下订单。
你的品牌可以与之抗争，但可能会惹恼很多客户。
更好的选择是让你的品牌充分支持这种自然的消费者行为。仔细想想吧。如果你的消费者正在寻找信息却找不到，他们会感到沮丧。如果你的品牌给他们提供了他们为做出决策所需要的一切，他们会感到非常高兴。
这个观点是kissmetrics博客最大的驱动力之一。如果你对kissmetrics不熟悉——该公司为企业提供网络分析软件，用于收集用户级别的数据。这类信息对于工程师、市场营销人员和小企业主非常有价值。
不用说，网络分析是一个复杂的领域，专业水平存在很大的差异。kissmetrics的客户水平从初级到高级分析师各有不同。
kissmetrics的支持团队收到了许多关于kissmetrics和网络分析的问题。
这就是为什么创建了kissmetrics博客，用于向受众教授关于网络分析、市场营销和技术的知识。内容是由kissmetrics品牌之外的专家生成的。
此外，kissmetrics还举办网络研讨会，并为初次使用该软件的客户发布操作指南。
这个想法很简单——人们不想浪费时间在客户支持电话线上等待。他们更愿意自己进行研究和学习。
kissmetrics致力于让用户体验积极、愉快和无痛的。
然而，仅仅创造内容是不够的。在互联网上，人们拥有无限的资源。当在线受众需要信息时，他们希望立即在他们有问题的那一刻得到。
这就是为什么品牌将其内容易于访问和可用是如此重要的原因 – 在他们的客户和潜在客户有问题的确切时刻。
品牌可以通过两种方式实现这个目标：
- 在推送信息时，确保您的目标是转化漏斗的正确阶段。这种技术需要对买家的决策和时间进行一定程度的预测和直觉。
- 品牌可以采取的第二种方法是在用户提问的地方提供帮助。这意味着优化您的网站以便于seo，提供社交媒体的服务，在quora和linkedin等平台回答问题。当人们提出问题时，他们通常会求助于搜索引擎。确保您的答案 – 无论是博客文章，指南还是白皮书 – 在首要位置。
信息应该作为一种拉动机制，以便在人们寻找信息时找到他们需要的信息。
品牌需要确保他们正在创建和分发正确的信息。如果您发布了一份有关消费者已经了解的主题的指南 – 但不关注他们正在积极寻找（并且找不到）的补充细节，那么您最终将一无所获。
根据您的受众的具体需求量身定制您所创作的内容。您正在阅读的这份指南就是这个概念的一个例子 – 它是因为人们要求而制作的。
您可能已经对您的客户在寻找什么有所了解。如果您不了解，现在是开始这个过程的好时机：
- 查看您的google analytics和webmaster tools数据，了解用户在访问您的网站时寻找的内容。
- 与您的客户交流，了解他们的需求和兴趣。亲自见面或与他们通话。进行关于如何提供更好的客户服务的开放式对话。
- 与您的销售代表，客户经理和客户服务团队交谈，了解他们收到的常见问题。您可以创建一个知识中心来回答其中一些问题。
您可以轻松地与您的客户谈论任何事情。而不是让自己不堪重负，注意人类心理学中最常见的模式。通过在对话中的字里行间阅读，了解确切地是什么激励了您的客户和潜在客户。能够清楚地识别客户关心的内容将有助于您在此过程中前进。
强大的过滤系统
我们可以以闪电般的速度处理信息。我们有不可渗透的噪音屏蔽器，使我们专注于我们想要和需要的信息。我们是天生的怀疑论者，我们能够从远处识别到虚假信息。
尽管我们被噪音轰炸，但我们不断寻找有价值的信息。我们不断寻求在职业生涯中学习和成长的机会。我们想要娱乐，我们渴望大脑休息的机会，我们喜欢能让我们笑的品牌。
我们不断接收侵略性的营销信息和销售推销词 – 并且我们经过训练可以忍受这些噪音。我们会点击“删除”按钮，永远不会再回头看一眼。
消费者用理性和情感大脑来过滤信息。当品牌能够同时吸引这两种心态时，它们处于最有利的位置。成功始于理解我们作为购物者的动机。
顶级动机
阅读本指南的读者既是消费者又是市场营销人员。将这两个身份分开有时候很难。我们将伟大的市场营销视为一种艺术形式-当我们看到做得好的事情时，我们认为它很棒。
问题是，虽然我们通过互联网极客眼镜看世界，但普通大众并非如此。我们中的大多数人都不是市场营销人员。我们是从50岁开始使用互联网的小企业主。我们是只花5%的时间在电脑前的外科医生。我们是宁愿在线上消磨时间而不是工作的学生。
以下是影响消费者的关键动机：
个人利益
我们关心能够给我们生活增加价值的产品、服务和企业。我们珍惜时间和金钱，并且不愿意为次等产品或快速解决方案放弃任何一方。我们需要看到明确而引人注目的好处。
消费者在问的问题：
- 对我们有什么好处？
- 使用你的产品我们会得到什么？
- 哪种产品能为我们投入的金钱和时间带来最多的回报？
以下是女性时尚零售商modcloth如何吸引个人利益的示例。
愉悦
生活充满压力，我们通常感到无聊、疲倦或介于两者之间。我们通常忙于办事、拼命工作或照顾孩子。纯粹的快乐时刻寥寥无几，但我们积极寻找它们。当我们找到那些纯粹的快乐时刻，五分钟就可以感觉像五个美妙的小时。
消费者在问的问题：
- 我们必须回去工作吗？
- 我们怎么这么幸运？
- 能永远保持这种感觉吗？
- 如何让这个时刻持久下去？
社交影响
我们信任朋友和家人的观点。与其从零开始寻找产品，我们宁愿依靠个人推荐。即使我们独立于“群体”，我们仍然渴望我们的同龄人和导师的指导。
消费者在问的问题：
- 我们的朋友在使用哪些产品？
- 我们的最好的朋友对此会有何想法？
- 我们的母亲会对此给予认可吗？
- 我们如何知道我们是否可以信任这个品牌？
“你”
在市场营销中，使用“你”这个词有助于品牌与受众建立即时的关系。一开始，这个词表明你对受众的投入。
消费者在问的问题：
- 这家公司关心我们吗？
- 这家公司理解我们吗？
- 这家公司是为我们设计这个产品的吗？
这就是为什么modcloth使用“你”这个词使其产品与客户相关的原因：
熟悉感
人们受过去经验的驱使。即使我们希望尝试新事物，我们仍然依靠记忆来做出正确的判断，决定我们应该买什么和不应该买什么。如果我们一遍又一遍地看到一款我们一直在关注的产品的广告，我们更有可能购买它。
消费者在问的问题：
- 这是我们过去想要的产品吗？
- 这是我们一直在考虑购买的东西吗？
- 我们在哪里见过这个？
重复是modcloth的facebook和重新营销活动的核心。他们将展示客户和潜在客户已浏览过的商品。
信任和安全
互联网因其完全靠不住而声名狼藉。即使你的公司是合法的，用户也会对你的动机产生怀疑。在你证明之前，你在他们眼中只是一个垃圾网站。
他们正在询问的问题有：
- 我们怎么知道这个网站不会欺骗我们？
- 这家公司成立多久了？
- 我们的个人数据安全吗？
- 我们是否愿意将信用卡号码交给这些人？
看一下modcloth在其结账页面上如何通过安全保证和徽章来建立信任。
invision是一个帮助设计师创建高保真原型的应用程序，通过展示现有客户的推荐来建立与潜在客户的信任。
转化漏斗
作为营销人员或企业主，你可能听说过“转化漏斗”或“销售漏斗”的讨论。如果你熟悉这个概念，可以跳过这一部分。如果你以前没听说过这个术语，继续阅读——这是营销中最重要的概念。
当用户访问你的网站时，他们可能还没有准备立即购买。
图片来源：smart insights
这个想法可能让企业领导人感到不安——当人们访问你的网站时，你希望看到立即的交易。寻求即时满足是人的本性。这种营销方式被称为直接回应，它总是遵循相同的模式——用户访问你的网站并完成交易。转化的路径总是一条直线。
就像在企业中的许多事情一样，转化并不总是那么简单。销售路径可能曲折。
图片来源：rock content
这就是营销漏斗的作用。它是潜在客户在成为付费客户之前经历的完整旅程的分解。
漏斗顶部——品牌认知
用户处于探索模式，他们肯定还没有准备好购买。此时，他们正在收集信息，研究选择，并了解你的品牌。用一个俗气的比喻来说，把它想象成第一次约会。你还没有准备好承诺婚姻，更别提第二次约会了。
大多数处于漏斗顶部的用户不会和你做生意。这就是为什么营销人员使用漏斗的比喻——随着用户逐渐进入不同阶段，感兴趣的买家的数量会越来越少。
图片来源：dom lane
为了在漏斗的这个阶段吸引潜在客户，你需要使用博客文章、免费赠品、电子书、优惠和交易来广泛吸引潜在客户。
你的目标和成功指标将包括：
- 网站流量
- 电子邮件列表注册
- 网站平均停留时间
中部漏斗——考虑阶段
你的公司和产品并不是所有人都喜欢的茶。只有一部分潜在客户会进入这个漏斗阶段——这是可以接受的。
在漏斗的这个阶段，潜在客户正在评估你的品牌，并决定是否愿意与你做生意。他们离做出决定还很远，但他们对了解你的品牌感兴趣。
您的目标和成功指标将是：
- 建立线索
- 让潜在客户拨打您的销售代表电话
- 开始一对一对话并建立关系
- 生成免费试用注册
底部漏斗 – 转化
此时，您的部分线索将希望成为付费客户。他们将承诺交易，购买您的产品，并再次与您的公司购物。
达到此阶段所需的时间将根据公司的商业模型而异。对于电子商务企业来说，路径往往更为直接且更短 – 购买者在考虑阶段花费的时间较少。对于客户服务组织，购买者将在漏斗的中间花费大量时间。
您的目标和成功指标将是：
- 交易数量
- 平均订单价值
- 开始一对一对话并建立关系
- 生成免费试用注册
转化后
不要让您的满意客户掉以轻心。重复购买可以成为您业务的重要收入来源。
围绕您的客户群建立一个社区，鼓励社交分享，并始终找到欢迎现有客户回来的方式。电子邮件营销是重新吸引过去和现有客户的好方法。
您的目标和成功指标将是：
- 重复购买
- 终身客户价值
b2b vs. 消费者营销
b2b面向代表组织行事的个人进行营销，而消费者营销则针对为自己的交易支付的个人。
营销人员通常会将他们的努力和受众分为两个不同的组：b2b和消费者。b2b营销意味着您的客户是其他企业。消费者是为家庭、家庭和个人愉悦购买产品的客户。
事实是b2b和消费者营销之间的界线相对较薄。许多消费者也是员工。我们去上班，但也花时间在家里放松和享受与家人的生活。
营销人员需要考虑到上下文，理解消费者何时用他们的专业大脑和个人生活大脑思考。然而，无论您的广告信息的内容如何，以人性化的方式与消费者交流始终很重要。
linkedin分析了6000多名社交媒体用户的行为，以研究他们在个人和专业网络之间的使用差异。研究得出结论，在专业网络上，观众更注重信息。
人们对个人社交网络的态度更随意，用于重新与老朋友联系，分享有趣的时刻和消磨时间。人们在专业网络上的态度更加强烈 – 我们的工作是我们的生计。在linkedin等平台上，人们希望学习并在自己的职业生涯中变得更强大。受众更注重信息和教育。
请查看以下三个描述，以深入了解b2b和消费者营销之间的差异和重叠领域。
hubspot
hubspot销售入站营销软件，帮助公司在一个集成平台上进行博客、电子邮件、监控社交媒体、创建网页和着陆页、进行营销自动化和seo。
该公司旨在通过其博客和案例研究向客户教授营销相关的主题。该公司甚至还举办入站营销学院，帮助客户培养核心营销技能。
通过阅读hubspot的博客和案例研究，热情的营销人员可以在他们的职业生涯中变得更聪明（并取得进步）。
modcloth
modcloth旨在保持消费者的参与度，让他们感到快乐、自信并享受乐趣。该公司理解时尚是女性职业生活的一部分，旨在帮助观众对自己的穿着感到自信。
general assembly
general assembly 是一个典型的b2b和消费者营销交叉的公司。该公司为希望转行或提升技能的学习者举办活动、研讨会和课程。
顾客来到general assembly投资于他们的知识基础和能力。顾客也代表他们的雇主来到general assembly。公司也来到general assembly招聘毕业生作为新员工。
general assembly的营销团队既是b2b的一部分，也是消费者的一部分。
个性化的价值
广播式的营销信息已经过时。消费者忙碌，没有时间筛选他们每天遇到的大量信息。
从1:1的角度接触受众是激发回应的最有效方式。以下技巧可以帮助您找到这种平衡：
创建客户画像
买家画像将帮助您给名字一个面孔。与典型的市场调研（按人口特征对客户进行分类）相比，客户画像将帮助您在个体层面上分析（和分组）用户。以下是创建客户画像的步骤：
选择一个买家细分群体（产品经理、男性、营销人员、设计师等）。选择一个代表该群体的人的名字和照片。
回答以下关于他们的问题：
- 最常见的潜在客户是如何了解您的公司的？口碑？推荐？
- 他们最初提出了哪些问题？
- 购买的典型决策过程是什么样的？他们问了哪些后续问题，哪些利益相关者参与了与您品牌相关的对话？
- 整个过程需要多长时间？每个阶段大约需要多少时间？
- 销售没有发生的常见原因是什么？成本？您的产品或服务与潜在客户需求不匹配？
在制定营销信息时，想象自己实际与这些人交谈。这个过程将帮助您人性化您的方法和文案。
将您的信息定位于网站上与转化相关的活动
clarity，一个将寻求建议者与专家联系起来的网络，非常善于确定何时与用户互动。
当用户预订与clarity的专家网络的通话时，该公司实现盈利。假设您想预订通话，但后来变懒（没有继续进行下去）。
clarity将向您发送有针对性的电子邮件，提醒您完成设置通话的步骤。
在语气上保持随意
让我们面对现实吧。会议室又闷又无聊。无论你是在面对b2b还是面向消费者的环境中与观众交流，正式的语调都会吓跑他们或让他们入睡。
与朋友交谈更加有趣。我们更愿意和朋友们一起开玩笑，一起吃饭、喝咖啡或者在酒吧里聊天。营销人员常常被法律术语和语法的正确性所困扰。如果你过于注重形式，你将掩盖住你的营销信息的核心和灵魂。
做你自己，让你公司背后的人们展现出来。
与买家建立情感联系的方法是像对待朋友一样与他们交谈。不要表现得像在进行企业销售推销。在态度上要热情、友善并贴近人。
注意细微之处
有时候，问题不在于你说什么，而在于你如何呈现你的信息。营销人员经常会组织预先制作好的信息和图像，因为他们认为这样看起来不错。例如，他们会使用完全俗气的库存照片，而不是自己的客户的照片。
当然，这些照片看起来还可以。但它们只是不真实。除了消费者在心理上会注意到这些细节之外，没有其他解释。
与人们进行一对一的交流
喷洒祈祷式的营销是常态而不是例外。与其与人们进行一对一的交流，向100个人广播一条信息更容易。这就是为什么很多营销人员会迅速采取这种做法。
问题是这种方法很快就会失败。我们很少意识到，人眼是训练有素的，会抵制半心半意、通用化的营销。在制定营销策略时，要更加个人化。
一些可以帮助你实现这一目标的示例技术包括：营销自动化、重新定向和内容营销。我们稍后会谈论这些技术（剧透警告！）🙂
互惠利他主义
最后，我们想谈谈消费者心理学中的一个概念，即互惠利他主义。这个短语起源于宝洁公司（至少在营销意义上），基本上表达了以下观点：
当品牌赠送某些东西时，他们将赢得客户的终身忠诚。赠送一些东西，你的公司将产生10倍的投资回报。正是这个概念促使许多组织通过博客文章、视频和电子书进行品牌内容制作，与消费者建立信任。
重要的是要理解的是，互惠利他主义是可量化和可衡量的。你可以使用google analytics和kissmetrics等工具来构建归因模型，以了解你的努力带来的转化和销售情况。
如何衡量客户关系
成功的营销人员能够通过吸引客户心理来推动销售。这是一个不仅仅基于信仰的事实 – 品牌忠诚度是组织可以密切测量和优化的东西。
关键是要优先考虑一个基础指标 – 终身客户价值（ltv）。营销人员与客户建立关系时，应将ltv置于所有其他投资回报指标之上。很多时候，组织会陷入只关注直接反应的陷阱中。这种方法是一个错误，会限制你的营销的充分发展。
例如，一笔1000美元的营销支出可能会在短期内亏损，但长期来看会产生5000美元的投资回报率。如果你只专注于即时销售机会，你将错失长期增长的杠杆。
你需要优化的是你在会话收入和生命周期价值（ltv）之间的差距。这样，你就有了一些缓冲，并且可以尽量减少短期内“亏损”的金额。
结论
- 消费者不想听到激进的销售宣传。营销人员应该专注于与受众互动，而不是销售给他们。
- 顾客在与您公司的销售代表联系之前已经完成了大部分购物过程。当今消费者的思维非常受研究驱动-为了让顾客满意，您的企业应该投资于传达他们正在寻找的信息。换句话说，成为在顾客需要信息时与潜在客户首次联系的人。
- 把顾客（和受众）当作人而不是点击量。只关注指标的营销人员犯了一个大错误-他们忽视了激发顾客兴趣的关键心理驱动因素。
- 顾客对真实性有强烈的识别能力，并且不断接收信息。公司可以通过制作极高质量的营销材料与众不同（和竞争对手）。”好”从来都不够好。你的产品需要非常出色。
- 转化漏斗是在线业务的核心和灵魂。这个概念是一样的，但在实践中，应用会因公司和业务模式的不同而有所差异。转化路径通常是曲折的，而不是直接的。它们的时间长度也会根据您的业务收入模型和产品（或服务）的不同而有所变化。例如，b2b销售通常需要比b2c销售更长的时间来完成。
- 当今的营销人员应该关注感受。付出多于你期望得到的是与你的消费者群体建立即时联系的有力方式。营销努力应该捕捉到终身顾客。不要只关注纯粹的直接反应。
- 营销人员可以通过监控终身用户价值（ltv）来跟踪他们的营销努力是否成功。这个指标解释了你的企业在长期内学到了多少钱。您应该将ltv与会话收入进行比较，以监控短期损失与长期收益的对比情况。
阅读更多关于如何在您的营销努力中运用心理学的主题，我们在下面写了四篇相关的文章。
