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定价的心理学

如果您经营一家企业或市场团队,您可能关注三个关键指标:成本、收入和利润(或利润率)。您的目标始终是将成本最小化,同时将收入最大化。您甚至可能与财务领导合作,为公司设定激进的增长目标。

对于许多企业领导者来说,定价是一种实际的事务。您选择能够支付员工工资和维持运营的数字。您选择与市场极具竞争力的数字 – 毕竟,正是您的买家将使您的公司得以生存。

然而,定价有一个关键维度,可能是您的企业忽视了的。

你猜对了 – 它是买家心理。

定价是一个超越利润率的概念。它也是一种营销策略,可以帮助您的企业提高销售量。当您考虑定价时,您需要关注的不仅仅是能够支付公司运营费用和付账单的金额。您需要选择能够促使受众购买的数字。本文将教你如何做到这一点。

强调价值和回报率而非成本

与其向潜在客户展示他们应该期望花费多少,不如向他们展示他们将获得多少收益。作为一名营销人员,您很清楚成本始终与结果相关。与其专注于您的产品在行业中提供最佳利率的方式,不如传达更多信息 – 您的产品带来无与伦比的结果。

出售提案模板给机构和自由职业者的公司bidsketch就是一个很好的例子。该公司使其订阅用户能够在几分钟内创建专业外观的提案 – 这个过程对于自主创业者来说,否则可能需要几个小时(有时是几天)。

该公司在传达其产品的回报率方面做得很好:节省时间和赚取收益。

企业主们非常清楚,时间比金钱更有价值。

该公司有一个客户的推荐,该客户能够将提案时间从3小时减少到45分钟。bidsketch还宣传说,其订阅用户将能够将提案创建时间缩短一半。

总体而言,bidsketch的客户已经能够产生2.61亿美元以上的新项目 – 这表明客户能够在更短的时间内获得显著的结果(新业务)。

现在出现了一个棘手的问题 – 这要花多少钱?主页清楚地解释了使用bidsketch的好处和价值,但要开始需要多大的承诺呢?

每月29美元。

明智的企业主将立即进行一次快速的成本效益分析:

假设平均完成一个提案需要3小时。运营(或为)一家企业的任何人都可以估算出他们的时间价值。为了清晰起见,我们将这个数字近似为每小时100美元。使用bidsketch,您将能够在一个半小时内起草提案,而不是3小时,这意味着制作提案的成本将从300美元降低到150美元。当您花费29美元使用bidsketch时,您将获得额外的121美元。

29美元的成本是否值得?绝对值得。实际上,这是显而易见的事。

成本始终是相对的,取决于看待者的角度。首先传达回报率 – 在成本成为考虑因素之前。如果您能够以明确的价值主张来传达结果,您的成本将显得更加经济实惠。

假设bidsketch在其主页上采用了完全不同的营销方式,并没有清晰传达其价值主张 – 一个每月29美元的花费会显得更大。

中小企业主和创业者以节俭著称。他们经常依靠储蓄生活,并将投资倾斜于他们的企业。为什么要花29美元购买bidsketch的订阅,而不是将资金用于adwords广告系列(或杂货账单)呢?

突然之间,成本成为重要的考虑因素。

“是米勒时光”

对于一家销售啤酒的公司来说,这种口号可能会显得有些奇怪。

但根据倡导“以时间为售点”而非金钱的新研究,这可能是一个完美的选择。

斯坦福大学商学院的市场营销教授詹妮弗·阿克尔表示:“由于一个人与产品的体验往往会培养出对它的个人连接感,提到时间通常会导致更积极的态度和更多的购买。”

为什么在某些情况下,销售产品的体验(或花费的时间)会比讨论产品的有利价格更有效呢?

阿克尔指出,许多广告(约48%)提到了时间,指出许多营销人员似乎天生理解时间对消费者的重要性。

不幸的是,实际研究方面的内容很少。

在他们的第一次实验中,阿克尔和她的合著者卡茜·莫吉尔纳利用了两个6岁的孩子(以使它看起来合法)来建立了一个柠檬水摊。

在这个实验中,柠檬水的售价为1-3美元(由客户选择),并使用一个标志来宣传摊位。

宣传柠檬水的三个不同标志如下:

  • 第一个标志写着:“花一点时间来享受c&d的柠檬水”
  • 第二个标志写着:“花一点钱来享受c&d的柠檬水”
  • 第三个标志写着:“享受c&d的柠檬水”(中立标志)
  • 即使在这个柠檬水的例子中,结果也是显而易见的。

    强调时间的标志吸引了两倍数量的人,他们愿意支付两倍的价钱。

    研究人员认为:

    • 一个解释是,我们与时间的关系比我们与金钱的关系更加个人化。
    • 莫吉尔纳说:“最终,时间是一种更稀缺的资源 – 一旦消逝,就消逝了 – 因此对我们来说更有意义。”
    • “我们如何度过时间对我们的身份更有意义,而不是我们如何花钱。”

    为了进一步强调这一观点,进行了第二项研究。

    为了测试所有提及金钱的参考是否会导致更负面的结果(因为参与者会被提醒他们在产品上花了多少钱),他们在一场音乐会上进行了类似的实验。

    这次只问了两个问题。费用实际上是时间,因为音乐会是免费的,但人们必须“花费”时间排队以获得好座位。

    研究人员在这种情况下问了两个问题:

  • “你今天要花多少时间来观看音乐会?”
  • “你今天要花多少钱来观看音乐会?”
  • 结果呢?

    为了测试明确告知消费者进行比较的效果,研究人员在相同的设置下重新进行了实验,只是这次他们直接要求消费者将1.99美元的音乐cd与其他产品进行比较。

    结果显示,当明确要求进行比较时,相邻cd的价格与中间唱片的竞价成为统计学上无关的因素。

    此外,购买者在购买cd方面变得更加谨慎和风险回避:

    “仅仅我们要求他们进行比较这个事实就让他们担心自己在某种方式上受到了欺骗”,simonson说。

    结果是人们在各个方面都变得更加胆小:竞价减少,首次竞价时间增长,参与多个拍卖的可能性减少。

    “营销人员需要意识到比较销售虽然非常有力,但也并非没有风险。”

    下次直接将你的产品与竞争对手进行比较时,请考虑这一点。

    相反,你可能更好地从突出独特优势并强调节省时间而不是节省金钱中获益…

    避免选项过载

    定价是艺术和科学的结合。

    一方面,你希望为顾客提供大量信息。你希望灵活,希望提供“高级”套餐。

    但问题在于——在定价方面,越少越好。

    正如unbounce的oli gardner所说,“消费者经常面临“分析麻痹”,太多选择实际上导致无法做出决策。”

    oli gardner通过一个有力的类比扩展了这个概念——牙膏催眠。这是一种在某种程度上影响每个人的心理现象。具体情况如下。同一产品有如此多的选择,以至于你最终随便挑选。你感到不知所措,停止关注产品的个别优点和特征,并开始将每个选项视为“无异”。

    有一个关于超市果酱的著名实验。研究人员s.s. inyengar和m.r. leper在一家超市进行了一项研究。实验的前提是:顾客可以品尝可购买的不同口味的果酱。试验比较了在24种和6种选择之间变化对结果的影响。

    在24种选择的情况下,只有3%尝过样品的人最终购买了果酱,而当只有6种选择时,购买率达到了30%。太多的选择只会阻碍顾客做出明确的决策。

    在这方面,你的定价表需要避免分散注意力。选择3-5个你公司真正擅长的服务。将选项捆绑到这些服务中,并以3个简化的套餐呈现信息。

    关键是将产品和服务捆绑成对目标客户有意义的套餐。你呈现定价的方式和实际价格一样重要。

    考虑以下来自visual website optimizer的案例研究:

    受欢迎的网站构建工具basekit希望改善其定价页面的性能。他们以访问“计划和定价”页面后访问“立即购买”页面的人数作为衡量成功的标准。

    (对于后续的研究,visual website optimizer推荐basekit将收入作为绩效的衡量指标进行监控)。

    定向到定价页面的流量主要是付费的,因此主要针对对产品感兴趣的用户。

    他们创建了一个变化页面,设计了更明亮、更大胆、更清晰的定价,同时附带了一个推荐和更明显的货币选择。重新设计的定价页面使转化率提高了25%:

    新设计在24小时内达到了95%置信水平的统计显著性。在整个测试期间,该页面的改善率为25%。

    价格与价值

    价格是否是价值的衡量标准?一个由goldstein团队进行的研究并不一定如此。该研究发现,当人们不知道葡萄酒的价格时,他们并不会因为葡萄酒价格更贵而从中获得更多乐趣。然而,根据另一项研究,价格和感知价值之间存在明显的相关性。当参与者被告知一款葡萄酒价格很高时,他们会给该葡萄酒更高的评价。

    该研究进一步分析了参与者在品尝葡萄酒活动中的实际神经反应。

    当被告知一款葡萄酒更贵时,研究参与者的大脑与愉悦感相关的区域活跃度更高。在某种程度上,消费者会让价格影响他们对产品和服务的感受。

    dan ariely进行的一项类似研究发现,购买感冒药时支付更高价格的学生报告感觉更好,而购买同样药物且价格有折扣的学生则没有这种感觉。

    但是,昂贵并不总是更好。请记住,消费者受到各种预算的驱动。有些消费者简单地负担不起更昂贵的产品和服务。虽然他们很愿意为了质量付出更多,但他们没有灵活性去购买奢侈品或不必要的东西。

    “需求与奢侈品”是现代经济学中最基础的概念之一。这个想法很简单 – 人们会在购买奢侈品(如设计师商品、昂贵材料和高价汽车)之前,先花钱购买食物、住房和衣物等必需品。

    有些消费者会积极比较价格并寻找符合他们预算的交易。但即使这种趋势也并非总是成立。

    比较购物是在线零售商用来超越竞争对手的一种策略。

    问题是,研究表明,“比较”可能会使您的产品(或服务)被定位为较差 – 即使产品其实是一样的。听起来有些混乱吗?这里有一个理论 – 比较购物会迫使消费者的思维漫游。不可避免地,他们开始提出问题 – 为什么有些产品的价格比其他产品低廉?消费者可能会说服自己,他们从更昂贵的商品中获得了额外的价值。

    故事的寓意是 – 关于是否将价格定得更高或更低,没有标准答案。一些消费者群体对价格更敏感。企业需要做的是开发一个极其专注的市场。

    与您的客户交谈并进行定性研究,了解您的目标受众所重视的内容。根据您所学到的知识构建定价模型。然而,请准备好——您并不一定会取悦所有人。通过专注于某些客户细分,您很可能会排除其他人。而这没关系。

    商业的技巧

    cbs新闻整理了一份很好的摘要,强调了零售商经常使用的诡计来说服消费者购买。其中包括以下内容:

    去掉美元符号

    根据康奈尔大学2009年的一项研究,标有美元符号的价格与消费者的消费水平较低相关。这个实验发现,当高档餐厅的菜单上含有“dollars”这个词或美元符号“$”时,顾客的消费金额明显较少。原因是什么呢?我们承受了过多的信息。对于我们来说,文字和符号是额外的信息要处理。精致的餐厅(‘24’ vs. ‘$24’)希望顾客将注意力集中在食物上而不是价格上。

    ‘10元买10个’

    你在几乎每个超市或药店都能看到这种优惠。消费者被误导认为他们必须购买10件商品才能得到这个优惠,所以他们会把购物车装满。

    事实上,这是一种广告策略。你不一定非得购买所有的10个才能得到这个价格。你只需要花1美元就能买到1个。通过宣传“10元买10个”,商家试图让你购买更多。

    每个顾客限购

    你在超市也可能见过这样的语言。这种语言创造了产品稀缺的错觉。你立刻被迫购买更多,以防商店卖光。记住,这只是一种营销策略。

    “9”的力量

    “价格以9、99或95结尾被称为‘魅力价格’。显然,我们在文化上已经习惯将以9结尾的价格与折扣和更好的交易联系在一起。”

    -william poundstone《无价之宝:公平价值的神话及其利用方法》作者

    此外,由于我们从左到右阅读数字,所以我们会将价格$7.99编码为$7,尤其是如果我们阅读得太快。这被称为“左位数字效应”:

    “我们在读完所有数字之前就将其编码在我们的大脑中”

    -vicki morwitz纽约大学斯特恩商学院营销研究教授,消费者心理学学会会长

    去任何商店(线上或实体店)看看,你会发现到处都是以“9”结尾的价格。

    我们都听说过它的使用原因(让价格看起来更低),但它真的有效吗?人们真的会因为99美元的价格而不是支付100美元而受到影响吗?

    事实证明,这个策略确实有效,并被称为“魅力价格”的使用。

    在他的书《无价之宝》中,william poundstone对使用魅力价格进行了8项不同的研究,并发现,平均而言,它们的销售额比附近的“圆整”价格提高了24%。

    事实上,在mit和芝加哥大学进行的一项实验中,一种标准的女装商品以34美元、39美元和44美元的价格进行了测试。

    令研究人员惊讶的是,该商品在39美元的价格下销售最好,甚至比更便宜的34美元价格还要好。

    人们不禁要想…有什么东西能够超过数字9的销售?

    研究人员发现,强调原价的折扣价格在分组测试中似乎比数字9要好。

    简单数学

    人类的注意力很短暂。每一秒都很重要。我们没有时间浪费在解释逗号和小数点上。这就是为什么零售商会使用整数、平整数的原因。

    有些商店会降价销售产品,并显示原价。标牌上可能会写着原价是10美元,现在是8美元,而不是7.97美元。这是因为“7.97美元”是一个尴尬的数字。虽然“7.97美元”更便宜,但需要更多时间来消化和立即计算节省的金额。很容易去到8美元,因为顾客可以很快计算出“10美元-8美元”。

    减小字体大小

    克拉克大学和康涅狄格大学的市场营销教授发现,当价格以小字体而不是粗体大字体书写时,消费者会认为折扣价格更有价值。这是市场营销人员有时会犯错误的地方。

    理论上,人类的思维将物理的大小与数字的大小联系在一起。

    然而,请记住,人眼没有同等的视力。小字体,特别是在电脑屏幕上,很难阅读。不要强迫你的受众阅读,但也不要用巨大的文字轰炸他们来宣传你的促销活动。

    要点

    定价不仅仅是数字。消费者通常正在寻求解决问题并缓解关键痛点。在确定“正确”价格时,直接针对您的受众需求和价值发言。您能够提供的解决方案将远远超过您选择的数字。关注与消费者需求相关的数据,而不是任意的数字。

    • 尽可能简化用户体验。避免选项过多,并将价格点保持在接近整数的水平。如果与竞争对手结合使用折扣或价格比较,请去掉小数点或逗号-它们只会让您的受众感到困惑。
    • 记住,定价是与背景相关的。某些人口统计群体对价格更敏感。有些人会积极寻找节省和优惠。其他人在花多少钱方面更加灵活。这些人很可能会将时间优先于几美元的节省。定价方法与公司的市场推广策略密不可分。与您的客户交流,进行调查,并进行定性研究,以准确了解您的客户想要什么。他们对价格敏感还是相对灵活?关注您的市场,为他们提供他们需要的。你可能会排除一些消费者群体,但没关系。

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