有很多事情我们可以做来鼓励人们购买。但是如果我们不小心，我们会把人们推开。
这些是摩擦点 – 我们的营销和业务中推开顾客的点。在许多情况下，我们甚至没有意识到这一点。
摩擦点是导致你的潜在客户犹豫不决的主要原因之一。
什么是摩擦点？
摩擦是任何能减慢（或完全停止）您公司销售周期进展的变量、网站质量或用户行为趋势。
摩擦可能源于您网站上最微小的细节。
以下是一些常见的摩擦源以及您的公司可以避免它们的方式：
落地页长度
一个常见的摩擦点与网页长度有关 – 换句话说，与您与网站访问者分享的内容和信息的量有关。
当您分享太多时会产生摩擦。当您分享太少时也会产生摩擦。您需要找到一个恰当的平衡来有效地与用户沟通。
问题是，营销人员往往倾向于靠近极端。
找到正确的平衡的关键是不断测试您的落地页。
考虑下面的案例研究，一份较长的落地页胜过了一份要短得多的变体。这是一个ppc落地页，目标是让潜在客户报名进行家庭能源审计。
这家公司相对不知名，而且提供的内容相对复杂。
在这种情况下，较长的落地页表现最佳，并生成了更高的转化率。换句话说，摩擦减至最低。
当落地页太长时，它可能会使人们感到害怕，因为您的优惠看起来太复杂。如果落地页太短，可能会使人们感到害怕，因为您的公司显得（潜在地）不专业或不可信赖。
那么如何找到恰当的平衡？
定性研究（与客户交谈、进行反馈调查、采访潜在客户等）可以帮助您发现人们在决定与您公司做生意时关心的内容。我们将要说的事情不应该让您感到惊讶 – 这是常识。
您的落地页和首页应该以最简洁明了的形式准确地传达用户想要了解的内容。
回答您的客户最关心的问题，并将您的答案简化为最简单和直接的形式。那些想要更深入了解的客户将阅读您公司的知识中心、常见问题解答、案例研究和其他深入的营销材料。最重要的是，您的落地页、首页和网站导航使得找到这些信息变得容易（而不是将信息都塞在一个页面上没人能看懂）。
认知失调
当您的落地页、营销信息和广告不合理时，就会发生认知失调。
请记住，在线营销的核心是如何将不同的、流动的部分整合在一起。在理想的情况下，一切 – 图像、文案、主题、长篇内容、产品描述 – 都应该和谐流畅，但问题在于以下情况。
与受众进行沟通是非常具有挑战性的。在任何时间，我们都会戴上我们的营销帽子。你所说的话与你的受众解读的方式之间总是存在可能的脱节。
如果你是一名市场营销人员，并且想要模仿竞争对手（成功的）营销策略，你实际上可能会失败。为什么？因为你的品牌有一些微妙的细节与其他公司不同（这些公司可能甚至做着完全相同的事情）。
你的品牌个性、语气和风格可能不同。你的客户群体的价值观可能也不同。
认知流畅性是认知失调的反面。
认知流畅性就是让你的网站易于阅读。事实上，观众的视线是各不相同的。你20岁的市场实习生的视力可能是完美的，但是你72岁的首次购买者呢？可能就不那么好了。如果人们阅读或处理信息有困难，他们就不太可能购买。
潜意识
消费者受本能驱使。尽管我们喜欢相信自己是理性的，受有意识的想法驱使，但事实是我们是受情感大脑驱使的。有时我们甚至没有意识到这一点。
摩擦发生是由于我们无法完全捕捉或解释的原因 – 出于高度情感化的原因。
要有效地触达你的受众，仅凭逻辑是不够的。你需要通过吸引受众的直觉、本能和感官来建立情感纽带。
这就是为什么很多组织在美学和营造愉悦体验上投入了如此多的时间（和金钱）。
当你做对了，愉悦是消除摩擦的最重要的变量。愉悦就是将琐碎的事物（以及你营销策略的不同部分）与公司的宏大目标联系起来。
以下是我们建议为品牌建立愉悦的四个步骤：
- 了解你的顾客痛点：品牌在为其利益相关者的生活增添价值时最为成功。尽可能多地了解目标客户。像人类学家一样思考，并多听少说。
- 定义你的品牌：你的公司关心什么？你的顾客价值观与你的重叠在哪里？
- 头脑风暴：这是有趣的部分。将第一步学到的东西和第二步计划的东西结合起来，头脑风暴出能帮助你与顾客和潜在客户建立最强大可能连接的营销计划。想出能建立信任、激发快乐，并为塑造情感关系打下基础的策略。
- 追踪一切：常见的营销误解是品牌无法衡量。
信任
为什么顾客应该信任你的公司？你的品牌与那些一次又一次地欺骗顾客、曝光于网络漏洞并且不尊重顾客的肮脏企业有何不同？
在任何时候，消费者都在思考：
“为什么我要浪费我的时间？”
说实话，他们是正确的。品牌有责任向他们的受众传达信任信号。有几种解决方案可帮助你的品牌证明其声誉和顾客价值。
顾客评价和推荐
互联网的黑暗角落正试图吞噬消费者 —— 这也适用于那些不那么阴暗的角落。
缓解消费者的恐惧的一种方式是为那些先前有过类似经历的人铺平道路。
顾客的评论和推荐可以增加你对所销售产品的合法性的断言的可信度。原因如下：如今的消费者完全是自主的。当他们来到你的网站时，他们已经有买东西的心态了。当他们真的联系销售代表或填写潜在客户信息表格时，他们已经准备好购买了。
clarity.fm汇集了一支明星顾问团队。比如，当寻找一位营销专家时，求助者如何确定该找谁呢？
通过以往求助者的评论。
任何（销售者）都需要树立起可靠且可验证的声誉，以证明他们向顾客收取的价格是合理的。
尽力个性化推荐和评论，直接来自来源。提供一个明确而引人注目的框架，解释为什么你的公司将为客户节省时间和金钱。确保总结概览，但也深入细节。
推荐可以成为推动顾客进入你的销售渠道的有力方式。
请注意：你的推荐必须经过深思熟虑，并能直接传达给顾客提出的问题的答案。
安全标志
如果你一直在关注新闻，你可能非常清楚数据隐私是消费者关注的重点。网络安全漏洞发生得太频繁，使得消费者不愿意在线上分享个人数据和信用卡信息。风险太高，不值得在你的电子商务网站上购买一个10美元的产品。
信任和安全标志可以帮助你的品牌向消费者解释你对隐私的重视。
安全、信任和认证标志可以放置在你的网站各个部分 —— 在落地页、靠近网站页脚和公司关于页面。但要确保它们被放置得策略性，并且在顾客结账时能够准备好看到。最大化这些位置的影响力。
为了进一步提高安全性，你可以 为你的网站添加免费的ssl证书。
最后的思考：始终进行测试
我们已经接近本章的最后一个部分，几乎涵盖了本指南中的每个与消费者心理相关的概念。
在我们结束时 —— 特别是因为我们正在谈论摩擦 —— 我们想强调，你应该始终进行a/b测试来挑战你的假设。事实是，除非你不断研究顾客的痛点，否则你永远不会知道你的摩擦点在哪里。即使是google analytics也可能具有误导性。例如，你可能会看到用户在你的网站上花费了5-10分钟，认为这是高用户参与度。
但实际情况并非如此。也有可能是你的顾客非常困惑。 a/b测试将帮助你推断出模式，找到摩擦点，并减轻导致你的转化漏斗中出现阻塞的痛点。
定性研究是下一步-通过与客户交谈，您将看到为什么存在某些模式，并了解如何减轻它们。您还可以对未来的设计、文案和用户体验做出更明智的猜测。
相信数据-它比你更聪明。
关键要点
- 除了将人们引导通过公司的转化漏斗，您还需要消除阻止他们进展的障碍-这些障碍被称为摩擦。
- 摩擦源于困惑和沮丧。关闭窗口并访问竞争对手比花时间真正理解公司告诉您的内容更容易。
- 消除摩擦的最佳方法是保持简单-不要给客户提供过多的信息，并直接回答他们的问题。创建知识中心和常见问题解答，以在需要时为信息饥渴的受众提供更多信息。
- 通过证明、信任标志和客户评论建立信任。明确说明信息的来源。尽可能诚实和透明。将这些信息战略地放置在客户在关键决策时刻遇到信息的位置。
- 始终进行测试和挑战您的假设。a/b测试和定性研究应该是您业务的持续过程。相信您的数据以指导未来的学习。
