河小马
在广告文案和营销圈里，长文还是短文更好一直是一个持久的争论。
短文圣经的拥护者认为人们不喜欢阅读，尤其是在现代，所以没有理由写长篇文案。他们认为长篇的销售信和网页会被忽视，永远不会被阅读。相反，最好使用图片和图形来吸引客户的注意力。
另一方面，长文的拥护者认为文案是销售成功的秘密。对他们来说，更多的文案意味着更多的销售。
这些都是概括，但它们简明扼要地总结了文案长度的两个不同学派。那么谁是对的呢？
从某种意义上说，两者都对，因为在某些情况下，长文更好，而在其他情况下，短文更好。唯一的方法就是测试你的文案收到的回应率，看看长文还是短文的转化率更高。
我们已经测试了许多不同公司和品牌的长篇和短篇营销文案，发现了一个似乎是普遍趋势的事情。当一个品牌很有名气时，它不需要像一个新品牌那样多的营销文案。
例如，你已经知道什么是 ipad。你要么买，要么不买。因此，苹果可以创建像下面这样的短型营销信息，仍然赚取数十亿美元。
我们发现更有趣的是，拥有高净推荐值的品牌（高分意味着人们喜爱你的产品或服务）可以使用更简洁的营销文案。
看看 wordpress。人们已经对这家公司非常了解，并且喜欢这个产品。因此，它可以有简明的营销文案，但仍然有很高的转化率。
但是当人们对你的品牌知之甚少时，你将不得不创造更长的营销文案。原因是当人们对你的品牌不熟悉时，他们往往有更多的问题和顾虑。通过更长的营销文案，你可以回答这些异议。
作为一个经验法则，如果你的品牌不到3年，你会发现你需要更长的营销文案。 通过在你的网站上使用 qualaroo，你可以找出在你的文案中需要回答的异议。随着时间的推移，你可以不断地让你的营销信息更加简明。
这个规则的例外是，如果你提供免费的东西，简明的营销通常转化更好，不论你的品牌是新的还是旧的。如果你销售的是非常昂贵并且被视为偶发购买的东西，你通常需要更长的营销文案，无论你的品牌是新的还是旧的。
好消息是，有一些经验法则你可以遵循。这些规则提供了一些指导，可以指示何时写长文案或短文案更好。
让我们开始吧。
1. 只写你需要写的，没有更多
第一个经验法则是始终只写你需要写的，没有更多。
是否需要提出一个论点以说服人们购买你的产品？如果是，那么一定要将其添加到你的文案中。另外一个部分是否会让你的文案更有说服力？那么务必确保将该部分添加到你的页面上。
有些要点只是为了让你的内容变长，并没有加强你的论点。这些要点你应该留下来。其他的使你的内容过长，最终会让潜在客户放弃购买而不是帮助他们购买。这些要点也应该被去掉。
当你写作时，记住要写到足够长，以便进行有说服力的演示，但不要写得太长，让读者打瞌睡或去做其他事情。
你应该经常测试你的内容的回应率（至少在可能的情况下）。有时，销售信函是最有效的，其他时候，明信片是更好的选择。有时长电子邮件是最好的，有时简洁的电子邮件更好。如果不测量你的内容达到的回应率，你很难知道，但无论如何，你总是希望写出需要写的内容来增加销售额。
2. 长篇内容可以回答更多异议
下一个需要记住的要点是，长篇内容可以回答更多的异议。
每当一个客户考虑一个报价时，不同的异议就会冒出来，阻止他们购买。潜在异议包括：
- 公司可能不可信，所以客户决定不购买。
- 产品可能显得太贵，客户可能感觉买不起。
- 客户可能不理解产品，所以因为困惑而离开。
无论什么情况，每个产品都有一长串异议。客户因为某种原因而不准备购买。
作为一名文案撰写者，你的工作是识别这些异议，并帮助潜在客户克服这些异议。这就是长篇内容的帮助之处。
长篇内容最重要的好处之一是它可以回答更多的异议，最终可能导致更多销售额。crazy egg的主页提供了一个例子。
conversion rate experts改进了crazy egg的转化率，通过添加比原来更多的内容，使主页的长度增加了大约20倍。结果呢？转化率增加了30%。
短篇内容的学派会说这是不可能的，因为人们不再阅读，但长篇内容的学派会说这显然起效了，因为长篇内容允许crazy egg回答更多的异议。在这个特定的案例中，长篇内容的学派获胜。
为什么较长的内容版本效果更好？
通过长篇营销内容，你可以回答访问者的任何关注或异议，前提是你能够保持他们的注意力，阅读你的全部信息。例如：
- 我们展示了crazy egg与google analytics和contentsquare的对比结果，因为我们的访问者一直在问这个问题。
- 我们提供了客户的见证和一系列使用crazy egg的公司名单，因为访问者希望感到我们是一个值得信任的公司。
- 我们在主页上提供了一项大学研究的结果，以展示我们销售的产品的价值，因为访问者想知道为什么他们应该购买我们的产品。
我们在长篇营销内容中回答了上述所有异议和关注，这就是为什么我们看到了30%的增长。但这并不意味着你不能简明扼要地传达你的营销信息，同时仍然提高转化率。
我们决定进行一项测试，删除冗杂的内容，使我们的营销文案更为简洁。我们没有试图讲故事；相反，我们直接解释了crazy egg是什么，以及为什么您应该注册它。
新首页长度大约缩短了60%，但仍回答了访客关心和反对的主要问题。最终结果是转化率增加了13%。
3. 有时短文案更好
像任何事情一样，文案有两面性，有时短文案更好。
一般来说，对于需要进行大量解释的技术产品和更高价值的物品，较长的文案效果最好。在第一种情况下，需要较长的文案以便客户理解产品并了解为什么需要它。在第二种情况下，较长的文案有助于提供更多理由，为什么客户应该进行更昂贵的购买。
这是两个长文案派上用场的例子。但有时短文案更好，或者至少是必要的。
以明信片为例。由于空间有限，您只能在卡片上写很少的内容。在这种情况下，文案撰写人的工作就是将文案压缩为最有效的短形式，以传达信息并说服潜在客户采取行动。
在其他情况下，短文案效果更好。有一些测试表明，长文案对某些页面效果更好，也有一些测试表明，短文案胜过较长版本。有时文案撰写人过于迷恋自己的文字，需要明确短版文案效果更好。
这个页面如果提供更多文案可能会使其表现更好，但也有可能在这种情况下较少的文案更好。需要考虑的问题是是否提供了足够的信息来说服人们采取行动。如果是，那么不需要更多文案，而且可能会分散人们采取行动的注意力。
这个页面的转化率可能会因为提供更多文案而增加（只有测试才能给出答案），但与crazy egg这样出售技术服务的网站相比，这种类型的优惠可能不需要像那样多的文案。向人们提供免费折扣的优惠要比说服人们付费购买服务更容易一些。
所以有时长文案更好，但有时会妨碍顾客采取行动，尤其是当他们已经准备好购买时。
4. 视频可以帮助您简洁地传达营销信息
过去，我们与kimberly snyder进行了类似的策略测试。我们缩短了她的营销信息。对于那些想要了解她产品更多信息的访客，我们制作了一个解释她提供内容的视频。
这样，如果您懒得阅读，可以通过观看和听取来获取所需的信息。
回顾一下，测试结果不错：她的转化率增加了超过40%。
视频往往效果很好，我们在crazy egg中也看到了类似的结果。重要的是要专注于撰写一个好的视频脚本。通过包含以下六个要素，您可以确保您的视频脚本转化率高：
5. 人们阅读他们感兴趣的内容
如果一篇文章或广告有趣且写得好，人们会停下手头的事情来阅读。
以你自己的阅读习惯为例。你读哪种类型的文章或书籍？你读博客文章还是电子书？比如在inc.或entrepreneur上的特写文章呢？
无论你的口味如何，你很可能以某种形式阅读内容。而且在大多数情况下，你会惊讶地发现人们读了多少内容，即使只是博客文章或yahoo.com上的新闻文章。
想象一下，你坐在医生办公室等待通知，开始看桌子旁边摆着的不同杂志选择。你弯下腰开始翻阅堆在一起的杂志，越过《新闻周刊》和《汽车与驾驶员》，寻找有趣的东西。啊哈！《fast company》，有些值得一看。
然后你开始浏览标题，寻找可读的内容。最终你找到一篇标题为“instagram成功应用的公式”的文章。你的兴趣被引起了，所以你翻过去，尽快阅读这篇长达5000字的特写文章。就在你读完的时候，护士出来说轮到你了。你把杂志放下，进去看医生。
你注意到这个故事中发生了什么吗？你跳过了不感兴趣的杂志和文章，直到找到一些吸引你眼球的东西。然后你花时间阅读一篇长而精心写作的关于你感兴趣的主题的文章。
这种情况经常发生。我们读有趣的文章，忽略那些无趣的。同样的道理也适用于书籍、销售文案或其他我们可能接触到的内容。
如果我们访问一个与我们所做的事情相关的网站，如果内容足够有趣和有用，我们会停下来调查并阅读所有文案。如果不是，我们会继续前行，找别的东西阅读。
所以，人们不阅读的观点根本不正确。真正正确的是人们不阅读对他们没有兴趣的东西，无论是杂志文章还是广告。如果某样东西有趣且写得好，人们会阅读；如果是他们不关心的话题，他们就不会阅读。就是这么简单。
当你决定文案应该有多长时，你应该考虑到这一点，并记住你并不是为每个人而写。如果90%的人不读你的长文案，那没关系。你不是为他们而写。你是为那10%对你写的内容感兴趣的人写的。如果他们对你销售的产品感兴趣，他们会痴迷于阅读你的文案，寻找更多关于该主题的信息。
所以当你写作时，不要相信人们不阅读的误解。相反，记住只要是对他们有兴趣的东西，他们就会阅读。
结论
人们厌倦了充满废话的销售营销文案。尝试使用简洁的营销信息，这通常会为您的访客节省时间，并提高转化率。
以下是您应该记住的几个要点。
- 长篇广告经常比短篇广告更好，因为它能解决更多客户的异议。
- 短篇广告有时是必要的，因为它适应了媒介的性质和大小。
- 如果客户只需要较少的广告就能被说服，那么短篇广告也许更好，过多的文字可能只会分散他们对当前优惠的注意力。
- 考虑尝试视频，因为并不是每个人都喜欢阅读长篇广告。
- 通过展示您所提供的内容、工作原理以及如何解决客户的问题来直接表达。
如果您正在为网站撰写广告，您可以根据自己的喜好自由发挥。您可以在文本中穿插呼吁行动，并且不需要过多担心拖延而错过给客户回应的机会。但是，如果您要撰写销售信函，您需要更加审慎地使用广告，因为您只能在一页上容纳有限的内容。
