河小马
流量获取只是市场营销方程的一半。
除了将访问者带到您的网站上，您还需要让他们留在那里。不仅如此，您还需要将他们从感兴趣的潜在客户转化为顾客。
您的网站需要推动关系向前发展（并达成交易）。
一旦他们完成了第一笔交易？您需要将首次访问者转化为重复购买者。
转化率优化（cro）为任何规模的企业提供了重大机会。
它采用科学方法来优化网站，使企业（和组织）能够将更多访问者转化为订户或顾客。
我们撰写了这个指南，以帮助任何对转化率优化感兴趣的人学习如何入门以及如何在他们的测试计划中取得最佳效果。
本指南适用于企业家、创始人、营销人员、博主以及任何希望提高其网站转化率的人。
您会发现本指南对于许多不同类型的组织都很有用，包括电子商务商店、saas企业、非营利组织、政治运动等等。
转化优化并不是一门复杂的科学。在很多方面，它是常识。但您需要积极思考自己在做什么，并了解最佳实践。
这就是本指南的作用。让我们开始吧。
什么是转化率优化？
当涉及到互联网营销时，您可以通过两种方式获得更多的收入。您可以增加网站的流量以增加销售额，或者您可以提高网站的效果，以同样的流量提高销售额。
转化率优化（cro）关注的是后者。
通过转化率优化，您评估您的网站的销售渠道，以确定您可以通过改进您的网站来使更高比例的人注册您的产品或服务。
接下来，您提出一个假设进行测试，然后创建一个新版本的网页或落地页，以与当前版本进行测试，看哪个能更有效地让访问者注册或购买。最后，您实施能够说服最高比例人购买您产品的变化。
令人惊讶的是，即使是对副本、布局和设计的小改变也可以对注册您的服务或购买您的产品的人数产生重大影响。
例如，switch video发现在行动呼叫按钮的副本中更改一个单词可以使其主页上生成的合格潜在客户增加221%。在另一个测试中，performable（该公司于2011年被hubspot收购）通过使用红色按钮而不是绿色按钮，将点击率提高了21%。
performable通过使用红色的行动呼叫按钮而不是绿色的，将点击率提高了21%
这样的结果让人明白为什么转化率优化对公司如此有价值。即使是小的变化也可以对公司的收益产生重大影响。
然而，在cro中，测试是关键因素。没有测试，你只能依靠直觉来确定什么是更有效的，但一旦你进行测试，你就立刻知道改变是否导致转化率的增加或减少。这消除了你不知道应该说什么和如何设计新网页的猜测。
你最终可以进行无数次测试。你可以测试不同的标题、新的价值主张、不同的按钮颜色、不同的行动号召文案等等。每个改变都有可能影响转化率，而小的胜利随着时间的推移会累积起来。
为什么这么有价值？
正如你可能想象的那样，转化率优化很重要，因为它可以在目前的访问量下为你带来更多的销售额。
与将额外的资金投入到ppc广告或其他数字营销方法来吸引更多流量不同，你可以更有效地将现有的流量转化为潜在客户或销售额。而且，如果你决定增加流量，你的cro改进意味着你会从增加的营销努力中获得更多回报。
想象一种假设情景，你是一个软件即服务（saas）企业的所有者。在优化你的网站之前，你能说服5%的人注册你的每月50美元的服务。
这意味着每1000个访客就有50个新客户和每月2500美元的收入。现在，假设你优化了你的网站，将你的转化率从5%提高到7.5%。按照这个比率，1000个访客就能变成75个客户和每月3750美元的销售额。
你看到发生了什么吗？你没有改变业务的任何其他方面，但在使你的转化漏斗更加有效后，销售额增加了1250美元，而访客数量和定价与以前相同。你的销售漏斗更有效，你因此赚更多的钱。
要记住的一个关键公式是：
如果你将转化率翻倍，那么你将每个获得新客户的成本减半。
这意味着如果你目前每个新客户的获取成本是5.00美元，在优化你的网站并使转化翻倍后，你的每个新客户获取成本将降低到2.50美元。在那时，你可以承担更多的投资或者简单地从增加的利润中受益。
正如你所看到的，如果你想提高销售额并增加底线，cro是一个很好的选择。
案例：2008年奥巴马总统竞选活动
2008年奥巴马总统竞选活动成为一个著名的例子，说明了转化率优化如何帮助企业、组织甚至政治候选人实现他们的目标。
在竞选活动中，optimizely的创始人兼首席执行官丹·西罗克（dan siroker）担任奥巴马竞选团队的分析总监。他提出应该测试不同的标题和图像/视频组合，以确定哪种组合最有效地让人们注册总统的电子邮件通讯。
竞选团队知道，很大比例的注册会最终转化为对总统的经济支持，但关键是尽可能多地让人们注册竞选通讯。
dan的团队最终组合了24个不同的变体，其中包括四个按钮选项，三个图片选项和三个视频选项。有趣的是，团队上大多数人都认为视频对于吸引人们注册会员最有效。
这是2008年巴拉克·奥巴马成功的总统竞选中获胜变体的截图。
那么结果是什么呢？在310,382名访问者的测试中，每个变体会被大约13,000人看到，带有巴拉克·奥巴马全家照片和“了解更多”呼吁行动按钮的版本导致了11.6%的转化率，这比原始转化率提高了40.6%，原始转化率为8.26%。
比获胜变体转化率的增加更令人印象深刻的是，这个新版本在竞选过程中带来了大约2,880,000个额外的注册会员，增加了288,000名志愿者，并额外筹集到了6000万美元的捐款。
什么是a/b测试？
a/b测试是指设置两个不同版本的网页或落地页，并向每个版本发送相等数量的流量。然后根据哪个版本产生了最多的转化量来确定获胜者。
一旦确定了获胜者，您就切换到该版本，以便从获胜变体提供的改进转化率中获益。
a/b测试与之前和之后的测试不同。在之前和之后的测试中，您测量网站上的转化率以建立基准。然后创建一个新版本，以查看是否改善或降低了转化率。
这种测试的问题在于它没有采用科学方法来测量结果。转化率每周都会波动，因此不可能确定转化的变化是由于新版本还是由于那个特定周的更高或更低质量的流量。
一周中，您可能会因为在mashable上被提及而获得大量的流量，但最终这些流量可能并不适合您的产品，因此尽管流量和总注册会员可能会增加，但转化率可能会下降。这可能导致您认为新版本导致了减少，但实际上应该将低质量的流量视为原因。
您需要记住的是，科学方法是唯一可以高度确定新版本是否对转化产生积极或消极影响的方法。
多元测试是另一种更高级的选择，但我们建议您暂时仍然使用a/b测试，直到您对转化率优化以及如何在网站上进行测试更加熟悉。
以下是进行成功a/b测试的步骤：
第一步 – 从用户心理学开始。
您的主页、产品页面、落地页或在线广告上的哪些元素可能会影响购买决策？这些可能是具体的词语选择、一般的概念和主题。以下是可能需要进行a/b测试的示例元素：
- 颜色方案
- 标题
- 落地页内容
- 主题
- 有解释的视频与无视频
- 呼吁行动语
- 信用卡信息要求
- 图片
- 页面模板
- 主页概念
步骤2 – 确定您想要测试的变体数量。
这将取决于您公司产生的网络流量量，因为您希望为每个组保持一个有意义的样本大小。
对于您认为会表现更好的和为什么的内容，形成假设。通过收集整个团队的观点，使其成为一个跨功能性的练习。确保包含来自设计师、工程师、文案撰写人和其他所有人的各种意见。
步骤3 – 选择像vwo或optimizely这样的工具来帮助您运行测试。
这些工具将分割您的网络流量。每组访客都代表性且完全随机，因为数据中的意外趋势可能会扭曲结果的解释。
步骤4 – 运行测试，直到您看到稳定的模式。
如果您结束测试太早，结果可能无效 – 您的努力将成为完全浪费的时间。如果您在数据中看不到模式？那就是这样 – 结果不确定是完全可以接受的。这种趋势经常发生在正规研究中，这并不意味着您做错了任何事情。
具备统计学背景有助于解释您的a/b测试结果，但如果您不是数学家，也不要感到束缚。我们在第5点提到的工具可以帮助您理解数据。对于可能对统计学不熟悉的网站所有者和营销人员来说，vwo尤其强大。该软件将为您提供理解数据的框架。
保持一致。测试是您公司应该始终如一地进行的一项工作，以便您的团队不断获取见解和学习。
正确执行时，a/b测试会产生强大的结果。来自nature air的下面的例子值得考虑。该公司有17个单独的着陆页，并对每个着陆页进行了单次a/b测试。唯一的区别是被测试的着陆页具有上下文呼叫行动，而原始着陆页没有。
使用新的行动呼叫的a/b测试将转化率从约2%提高到超过19% – 增长了近600%。
测试真的有必要吗，还是可以从其他人的做法中学习？
当涉及到转化率优化时，很多人谈论测试，但实际上做测试的人并不多。那些不做测试的人通常会复制在其他网站上产生赢家的测试。然而，这种方法存在问题。
首先，如果您只是复制别人的做法，您无法确定它是否对您的网站产生相同的效果。performable通过将呼叫行动按钮从绿色改为红色，增加了21%的转化率，但这并不意味着您会获得相同的提升。
红色可能与他们的设计更搭配，而与您的设计不搭配，或者它可能比与您的客户产生共鸣。除非您自己进行测试，否则您永远不会确定。
第二，您不能始终相信其他网站报告的成功。很多人谈论他们通过转化率优化获得的成功，但您不知道测试是否被正确执行。
测试运行了多长时间？测试发现获胜版本的统计概率是多少？这些问题的答案将让您对结果的准确性有更好的了解，但通常除非你亲自测试，否则你无法找到它们的答案。
您应该多久进行测试？
当涉及到测试时，您应该在每次进行可能影响转化的更改时进行测试。如果您更改了网站上客户服务页面上隐藏的文案，您不需要测试以查看它的影响，但是如果您更改了突出页面上的文案或设计，特别是您转化漏斗的一部分的页面，那么您应该运行测试。
原因是您永远不知道一个变化会对销售产生怎样的影响。您可能相信一个新的推荐将提高转化率，但经过测试后，您发现它并没有起到作用。
经验丰富的cro顾问和专业人员学会了不相信自己的直觉。经常情况下，您坚信会获胜的版本实际上并没有获胜，而您不太确定的版本却获胜了。
采取这种方式，对您网站上进行的每个重要变化进行测试的最大好处之一是，您可以始终根据数据解决与同事之间的争论。
如果您没有测试结果，那么您将不断地争论哪个版本更好，基于团队中每个成员的偏好。这样做的问题是，你永远不知道谁是对的。
但一旦测试，您就知道应该使用哪个版本。通过这种方式，转化率优化是限制办公室内关于哪个设计或文案版本比另一个更好的辩论的好方法。
您应该期望多少改进？
您不应总是期望巨大的改进。许多博客文章吹嘘增加100%甚至更多的转化率。尽管您可能会看到这些结果，并且显然这是目标，但您不会总是获得巨大的成功。
但您也不应感到失望。通过在四次测试中平均提高19%的转化率，您最终将使您的转化率翻倍。当您这样看待时，您会意识到即使小的胜利也可以累积起来，最终带来巨大的改善。
您应该测试什么？
最终，您应该为网站的最终转化目标进行测试。如果您的目标是增加免费试用的注册，那么您需要进行相应的测量。如果目标是增加电子商务商店的销售，那么您应该测量该转化目标。
如果您的网站的目标是增加免费试用和最终付费注册，那么您应该将其作为转化目标进行测量，而不是从主页到注册页面的点击次数。
如果您不这样做，您最终会测量微观转化，这并不总是对最终转化目标有所改进，而这才是真正重要的。例如，您可能测量从主页到免费试用注册表单的转移人数。在进行测试后，您发现有10%的人更多地转移到了该页面，于是您决定进行更改。
你不知道的是，尽管它将点击率增加了10%，但付费注册却减少了5%。这就是为什么你需要衡量最终的转化目标。微小的转化改进是很好的，但这并不是你测试的目标。你的目标是增加销售额。
这种情况并不少见。一个版本可能将点击率提高2%，而另一个版本则将实际注册人数增加8%。
或者在另一种情况下，两个版本可能都导致相同数量的人点击，但新版本导致更多的人最终下订单。除非你衡量最终的转化率，否则你将永远不会知道，因此最好衡量最终的转化，而不过分强调微小的转化。
这时候你可能对转化率优化感到兴奋。你已经了解到，翻倍的转化率将使你的获客成本减半，还了解到2008年巴拉克·奥巴马总统竞选活动如何利用cro激活了28.8万名志愿者，并额外筹集了6000万美元的竞选捐款。
有了这样的数据，你可能已经准备好开始测试了。这很棒，但你必须知道从哪里开始。很多人对cro感到兴奋，然后就运行了脑海中首先想到的测试。这没问题，但这不是增加成功机会的最佳方式。
为什么你应该从收集数据开始
在花费252,000美元进行转化率优化后，我们学到的最重要的一课是在开始测试之前收集定性和定量数据的重要性。如果你不收集数据，那么你只能根据直觉来猜测要改变什么。
这不是一个好主意，会浪费时间和金钱。最好花一个月左右的时间收集数据，这样你就可以根据你所学到的见解来进行测试，而不是凭直觉。如果不采取这一步骤，你将进行很多失败的测试。
收集定量和定性数据都很重要，不仅仅是看数字。定量数据提供了一个良好的起点，但数字并不能完全描绘全貌。
因此，你还需要定性数据，这意味着你需要向你现有和潜在的客户提出关于你的产品或服务的问题。定性答案为你提供了关于为什么客户购买或不购买你的产品和服务的更多见解，通常会带来最大的突破。
使用像surveymonkey这样的工具收集有见地的定性数据。
最后但并非最不重要的是，拥有过多的数据总比没有足够的数据好。通过100份调查回复，比起10份，更容易识别出模式并找到有用的信息。是的，你可以从两种样本大小中学到一些东西，但通过额外的信息，你会学到更多。
如果最终数据过多，你总可以忽略多余的信息，但基于不充足的数据做决策很困难。这就是为什么你应该至少花一个月的时间收集和分析数据，然后再开始测试，因为这样你最终能节省时间和金钱。
第一种选择：google analytics
开始的一个最好的地方是使用google analytics (ga)。 ga提供有关人们如何使用您的网站的数字数据，他们在漏斗中从哪一步掉队等等。
google analytics为您提供了一个很好的起点，以获得有关您的网站以及客户如何使用它的分析数据。
首先，点击“转化”然后点击“漏斗可视化”，以查看您的网站的漏斗转化率。
如果您尚未设置此功能，您首先需要设置转化目标，然后需要设置转化漏斗。转化目标显示您的网站访问者转化的百分比，而转化漏斗则显示有多少访问者从一个步骤转移到下一个步骤。
如果您的网站访问者遵循标准的转化漏斗，您可以从在google analytics中评估这些信息中获益很多。例如，如果您经营一个将访问者从主页引导到定价页面，然后到免费试用注册页面，最后到确认页面的saas网站，那么在google analytics中的转化漏斗将显示有多少访问者从主页转到定价页面，有多少访问者从定价页面转到注册页面等等。
了解这些信息可以让您测量漏斗的每个步骤，以找出可能导致注册的瓶颈所在。如果50%的访问者从主页转到定价页面，但只有5%的访问者继续转到注册页面，您需要弄清楚如何让更多人转到注册页面，以增加整体转化率。在google analytics中的转化目标和漏斗可以帮助您跟踪这些有价值的统计数据。
要了解有关转化目标和漏斗以及如何设置它们的更多信息，请阅读标题为“the google analytics conversion funnel survival guide”的文章。您还可以观看名为“how to set up conversion funnels in google analytics”的youtube视频。
一旦您设置了转化漏斗并给它一些时间来收集数据，您需要回来评估结果以进行转化率优化。
需要注意的关键事项是漏斗中可能存在的流失点。更多的人是从第一步到第二步掉队，还是更多的人在最后一步掉队？记录下可能存在瓶颈的地方，并考虑您可能可以进行哪些更改来改善转化率。
现在，您已经确定了掉队的地方，您可以使用这些信息来提出假设，测试途中的每个步骤，并优先考虑您最终要运行的测试。
现在开始进行测试还为时过早，但请记下您所发现的内容，并开始考虑您可能能够进行的更改，以改善您的转化漏斗。您还希望监视您的整体漏斗转化率，以了解您的网站的转化情况。 （不用担心，我们将在后面的章节中更多地讨论如何提出创意和如何优先考虑。）
我们可以从google analytics中了解到的另一个重要信息是您网站的加载时间。要了解您的网站的加载时间，请点击“行为”，“网站速度”，然后点击“概览”。图表显示了您网站的平均加载时间，您可以进一步查看每个页面的平均加载时间和每天的加载时间。
了解网站的加载时间非常重要，因为每一秒都很重要。页面响应延迟1秒可能会导致转化率减少7%。
如果一个电子商务网站每天收入10万美元，那么每年由于页面延迟1秒可能会损失250万美元的销售额。此外，40%的访问者会放弃加载时间超过3秒的网站。（您可以通过阅读这个实用的信息图表了解更多关于加载时间和转化率的信息：加载时间如何影响您的业绩。）
如果您的加载时间较慢，您可以采取措施来减少页面加载时间以提高转化率。这些措施包括解压图像，切换到更好的主机公司，优化css等。
还有其他可以从ga中获取的数据，可以提供有关转化率以及如何改进网站的见解，但我们将使用转化漏斗和页面加载速度作为起点，并继续介绍如何收集定性数据。
第二种选择：客户调查
收集数据的下一步是对您的客户进行调查。通过对成功购买或注册您的服务的客户进行调查，您将了解是什么促使他们购买，并获得大量有关如何说服更多客户注册或购买的数据。
但在详细介绍之前，以下是进行成功调查的几个技巧：
- 不要一次问太多问题。客户通常会对较长的调查感到厌烦，每个人的时间都很宝贵。如果您提供一个较短的调查，人们更有可能填写它，这意味着您将获得更多的回答供您评估。我们建议您将调查限制在5到10个问题，并且如果需要问更多问题，可以使用多个调查。
- 提供奖品作为激励。正如我们已经提到的，每个人的时间都很宝贵，包括您的客户。通过提供奖品作为激励，您将增加花时间填写调查的人数。这可以是一张50美元的星巴克礼品卡，或者一个免费的ipad。无论哪种选择都能吸引更多的人填写您的调查。
- 提问开放性问题。多项选择问题对某些调查来说很好，但是当涉及到cro时，您希望听到客户用自己的话书写的主观回答。如果您问太多多项选择问题，您将错过与您提供的多项选择选项不匹配的有见地的客户答案。
至于调查服务，您可以使用任何您喜欢的服务。很多人都喜欢使用surveymonkey，所以使用它们是没有错的。其他选项包括wufoo和google forms。
选择了调查工具后，您需要决定要问哪些问题。目标是提出问题，以便了解是什么促使客户购买，以及有什么障碍几乎阻止他们购买。
好的问题包括（这些问题是根据cro专家peep laja和joanna wiebe推荐的问题进行了大量变化）：
每个问题都需要根据您的产品、服务或领域进行调整，但它们都提供了开放式的回答，能够让您了解更多关于客户的信息，并帮助您更好地了解他们对您的服务的价值、对您的产品的重视，以及他们用来描述您所做的事情的词语等。根据您的业务，询问一些适合的多项选择题也是可以的，但您将从开放式的回答中学到最多。（我们将在下一章中更多地讨论如何评估这些回答。）
这是一个以google表单形式创建的cro调查问卷的示例，其中包含开放式问题。
选项三：站点调查
您可以考虑的下一种调查类型是站点调查。这方面的选择包括qualaroo和google反馈调查网站拥有者。
站点调查允许您向当前访问您网站的访问者提问，这为您提供了向最终成为客户的访问者以及访问您网站但最终未能购买的访问者进行调查的机会。
第二种类型的访问者正是您希望通过站点调查来针对的人。为什么呢？因为目标是找出阻止访问者成为客户的原因。您想要弄清楚阻止他们在您网站上采取任何步骤的原因。
是价格的原因吗？他们是否感到困惑？网站是否无法正常运行？这些都是您希望通过站点调查得到答案的问题。
以下是一些可以问的好问题，以更多地了解您的网站访问者：
再次强调，现场调查的目的是找出阻止访客成为顾客的原因。答案会告诉你他们是否愿意先试用免费试用版，是否你的价格太高，或者是否还有其他问题。我们在下一章中将更详细地讨论如何评估结果。
第四种选择：可用性测试
可用性测试是了解访客更多信息以及找出阻止他们在您网站上下订单的原因的另一种好方法。
通过可用性测试，您提供一系列步骤供用户完成。然后，您找到某人完成这些步骤，要求他们在使用您的网站时谈论他们的体验，并在他们谈话和完成您提供的步骤时记录下来。
然后，该会话的视频将为您提供关于您的网站上存在什么问题，用户喜欢什么以及他们对什么有疑问的信息。
如果您不进行用户测试，您可能会错过一些非常明显的优化网站的方法。例如，访客可能会在结账过程中遇到困难，因为他们不知道如何正确输入电话号码。
您的it团队可能没有太多考虑电话号码输入表单的问题，但它已成为用户最大的烦恼之一。如果不进行用户测试，您将难以发现这些易于解决的问题。
那么如何进行用户测试呢？有两种选择。第一种是自己进行用户测试并招募参与者。您可以在计算机上安装麦克风和屏幕录制软件，然后去附近的咖啡店招募测试参与者。这是一种方式。
另一种方式是使用类似于usertesting.com 的网站。usertesting.com通过自动化录制过程并提供适用于您业务类型的场景模板，使用户测试变得简单。
每个测试的费用为49美元，但由于每次只需要进行约5次测试即可获得良好的结果，所以费用并不高昂。
无论您选择哪种选项，用户测试的目的都是了解访客如何使用您的网站，他们对此有何看法，有哪些问题，并且他们遇到了什么问题。这是最好的方法，可以深入了解访客在使用您的网站时的情况。
那么，您可以在谁身上测试您的网站？以下是一些选项：
- 首先，您自己是一个理想的测试对象，可以进行用户测试。通常，市场营销人员和拥有者会创建一些东西，然后将其留给其他人使用，但按行业术语来说，您需要“吃自己的狗粮”。换言之，您需要使用您创建的内容，以便以更亲密的方式了解您的网站，并熟悉每个步骤。
- 您的客户是另一个测试选项，因为他们显然是使用您的网站并告诉您他们对其的看法的理想人选。在可能的情况下，最好找到您客户群体内的人来测试您的网站。
- 其他任何人都可以成为进行测试的理想人选。尽管他们可能不属于您的目标客户群体，但他们很有可能指出您的网站存在的问题或混乱之处，因为大多数人都熟悉网站，知道什么是困扰用户的和什么不是。
根据您进行测试的时间，可以确定您测试的人员。您可以首先要求办公室的员工来测试网站，然后要求咖啡店的顾客试用，并最后使用类似usertesting.com的网站来测试符合您客户人群的人。
为了进行测试，首先您要为测试参与者设计一系列任务。您可以要求用户按照您的客户通常选择的路径来访问您的网站。
例如，您可以要求他们访问google来搜索您的产品，并讨论他们看到的内容以及对搜索结果的印象。您接下来可以要求他们点击您的结果或访问您的网站，观看网站五秒钟，然后告诉您他们对网站的第一印象。
之后，您可以要求他们尝试订购特定产品，并观察他们进行测试时是否遇到任何障碍。
这是一个用户测试模板的示例，由usertesting.com提供作为起点。
实践中是什么样子？
最近，switch video希望提高其主页的转化率。他们不确定该怎么做，但他们想通过位于主页右侧的表单获得更多潜在客户。
该表单用于吸引有兴趣创建解说视频的公司。
为了开始这个过程，switch决定对他们的客户进行调查以了解更多信息。
他们提出了以下问题：
毫不奇怪，第三个问题提供了最有帮助的结果。大部分受访者提到他们最大的疑问是关于视频费用的问题。
switch在他们的网站上没有包含定价信息，所以绝大部分回答提到他们最大的问题是无法找到关于视频费用的答案。
基于这些结果，switch决定进行测试。他们原来的cta按钮上的文字是“获取免费咨询”。他们决定测试新的文字，改为“获取报价”。所以他们设置了一个测试，运行并评估了结果。
测试后，他们发现新版本的cta按钮文字将完成表单的次数增加了221%。是的，改变cta按钮上的文字使潜在客户表单完成率增加了221%。
但在您去改变您的网站之前，请记住这个结果是特定于switch的业务，并且基于来自客户调查的信息。
switch video不只是猜测要测试什么然后获得惊人的结果。他们遵循了一个经过验证的转化率优化过程，以产生可衡量且持久的结果。
在进行任何分析之前，您应该问自己是否存在您要研究的内容与您的发现将如何影响您的业务决策之间的明确联系。
分析数据应该是可行的，并且应该能够清晰地告诉你网站访问者的情况。它们还应该涵盖以下关键领域的完整购买周期：
- 认知 – 应该关注的指标包括独立访客、自然搜索和引荐链接。
- 参与度 – 应该关注的指标包括页面浏览量、返回访问、社交媒体参与度和完成站点任务（例如视频浏览）。
- 保留 – 应该关注的指标包括返回访问、重复购买、长期客户价值和流失。
将转化优化和a/b测试目标与来自分析数据的基准进行比较。
让我们回到着陆页的基础
着陆页是用户在点击广告后出现的单个网页，许多公司最常进行a/b测试的地方。
以下是一些例子，帮助激发创造力：
speak2leads与infusionsoft合作伙伴关系紧密。以下是用户从infusionsoft应用市场点击转到speak2leads时看到的内容：
infusionsoft应用市场 – speak2leads可以招募新的潜在客户的地方
以infusionsoft为焦点的着陆页，由speak2leads托管，将潜在客户转化为潜在客户
.
正如speak2leads的着陆页所示，您的营销信息应该符合目标受众。认知失调会导致用户变得困惑。在可能的情况下，尽量避免为不同的网站访问者创建一种尺寸适合所有的着陆页。
如上所述，unbounce是一个可以使创建和a/b测试着陆页的过程更加简单的平台。
他们制作了一个很好的图表，解释了高效着陆页的组成部分。
特别是对于在线营销的新手来说，这个指南可以帮助您克服任何设计学习曲线，从而立即开始产生结果。
您营销活动的起点是您能够定义公司的独特价值主张的能力。明确表达出您的产品与竞争对手有何不同。您的价值主张可以通过四个页面元素来传达：
- 主要标题 – 人们将会看到或阅读到的第一件事。
- 副标题 – 保持主要标题简洁明了的最佳方式。添加补充细节以尽可能清晰地传达。
- 强化陈述 – 由于人们将扫描您的页面，因此包括这个陈述来提供支持。
- 最后的论点 – 说服您的网站访问者与您做生意的最后机会。
unbounce将此称为“英雄镜头”。它的目的是引起人们的兴趣并消除歧义。它可以是展示您的产品、服务或团队的图片或说明视频，以最佳方式展示。
提供有关您的产品或服务主要功能和优势的更详细描述。虽然标题是吸引注意力的主要元素，但这些短语将深入介绍最重要的细节。回答网站访问者不可避免地问的一个关键问题：“对我有什么好处？”
提供核心功能或优势的项目摘要。用一句简短的句子或段落来解释，然后通过项目符号来详细解释。写完后回到这个部分，删除多余的内容。
提供详细的功能和优势描述，以描述在a中简要解释的内容。首先传达您提供的优势。然后开始描述功能。这些细节对于需要深入了解信息以做出决策的用户非常重要。
社交证明是一个强大而有说服力的概念（正如unbounce所说）。这些是社交信号，用来解释您的产品或服务需求量大。这个概念是，如果用户知道其他与您公司做过生意并且感到满意的客户，他们更有可能进行转化。
社交证明的例子包括：
- 客户的推荐
- 通过facebook、twitter、pinterest和linkedin传递的社交信号
- 公司的客户数量统计
- 建立信息安全的信任印章
- 来自可靠组织的奖项
- 与竞争对手有所不同的客户评论
以下是该概念的一些实例：
最后一部分应优先考虑您企业的转化目标。对于访问者来说，这是通过网页的呼叫到行动（cta）来传达的，可以是一个独立的按钮或作为潜在客户生成表单的一部分。
在cta中，您应优先考虑副本文本和颜色。
非常直接（且具体）地说明点击按钮后受众可以期望得到什么。
尽可能引人注目地设计按钮。通常最佳做法是选择与现有颜色方案形成对比的颜色。使用其他视觉提示来吸引注意力。
看看crazyegg首页的以下示例。哪个更具吸引力？一个说“点击这里”的按钮还是cta副本告诉您您将得到什么？
下面是jingzhengli的一个例子：
您的cta应传达活力并传达用户与您公司合作或使用您的产品可以期望获得的具体投资回报。
毕竟，您是在与人类沟通，而不是与点击机器人。
使用这些步骤创建多个着陆页面，您可以进行a/b测试以找到获胜者。
结论
只有七分之一的a/b测试实际上能提高网站的转化率。为什么？因为转化率优化不仅仅是测试颜色或呼叫到行动按钮。
如果您想看到转化率的显著提高，您必须学会如何提出正确的测试，并且需要更好地了解转化率优化过程。
通过遵循上面的指南，您将很快学会改进您的转化率优化策略，并减少错误。
为了帮助您迅速行动（因为我们知道这份指南一次消化太多内容），我们创建了一个信息图，展示了完美的转化率优化执行过程。
